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Wider die Masse

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Ob Stuttgart 21 oder GAP – es scheint, als lebten wir in Zeiten glorreicher direkter Demokratie. Da gehen Bürger auf die Straße, um einen teuren Umbau ihrer Stadt zu verhindern und da greifen Konsumenten in die Tastatur, um einer Bekleidungsfirma das neue, so schrecklich moderne Logo auszutreiben.

Ist Protest Dialog?
Wer das als tatsächliche Demokratie, als Dialog zwischen Einrichtungen und Bürgern empfindet, der irrt nur leider. Was sich auf den ersten Blick geeignet hervortut, um Manager oder Politiker aus dem Elfenbeinturm herauszulocken und mit der Außenwahrnehmung zu konfrontieren, entpuppt sich als Fata Morgana. Ebenso wenig wie 100 Kritiken auf Amazon ein Buch nun besser oder schlechter machen, so wenig wie 1000 Affen jemals jenseits der Statistik wirklich einen guten Roman schreiben würden, so wenig wie 100 Laien gemeinsam den einen Experten ersetzen (oder wer würde den Chirurgen beiseite schieben, um sich von 10 Krankenschwestern die Herz-OP machen zu lassen, die sich das gern auch zutrauen würden?)… ebenso wenig ersetzt Schwarmintelligenz und der medial geballte Ausdruck von Meinungen tatsächlichen Diskurs und Dialog, Abstimmungsprozesse und tatsächliche Entscheidungen.

Dabei geht es gar nicht um die Frage von Richtig oder Falsch, also darum, ob Stuttgart nun einen Kopf- oder Durchgangsbahnhof braucht oder ob nun das neue Gap-Logo besser war als das alte (beide sind ja nun einmal gruselig) und es geht nicht einmal wirklich um Argumente, die es auf beiden Seiten bei all solchen Anlässen in solch großer Zahl gibt, das man schon Experte sein muss, um in der Flut der Argumente noch den Boden zu sehen. Es geht vielmehr um die Frage, ob es wirklich so ist, dass die Vielen unbedingt Recht haben.

Und ich würde sagen: Nein.

Ist die Mehrheit die Mehrheit?
Das fängt bereits damit an, das insbesondere online die Frage berechtigt ist, was «viel» ist. Es ist erwiesen, dass sich via Twitter, auf Blogs, auf Foren, per Mail etc. eher eine kleine Online-Minorität lautstark (und gern multipel) hervortut, die keineswegs für eine reale Mehrheit sprechen kann. Da wird dann eine Fernsehserie gelobt, die aber mangels Einschaltquote eingestellt werden muss, oder aber ein Buch in Grund und Boden verdammt, das sich aber atemberaubend gut verkauft. Das gleiche Phänomen gibt es auch jenseits der virtuellen Beteiligung, wenn etwa bei dem bayrischen Volksentscheid zum Rauchverbot bereinigt eine erschreckend kleine Anzahl von Bürgern überhaupt teilgenommen hat und das prozentuale Ergebnis in Wirklichkeit so ist, dass man sich fragen muss, welche Legitimität ein solcher Entscheid mit 13,9% eigentlich haben kann, denn Mehrheiten sehen anders aus. Auch in Stuttgart nehmen – gemessen an der Anzahl der Betroffenen in Stadt und Land – prozentual so wenig Bürger an dem Protest statt (zumal gemessen an den Bürgern, die die Regierungen gewählt haben, die dieses Projekt seit zwölf Jahren ja nun alles andere als clandestin durch alle Institutionen vorantreiben). Nur weil es vor den Kameras nach «vielen» Menschen aussieht oder nur weil auf einer Site hunderte von Kommentaren eingehen, drückt sich hier in Wahrheit oft nur eine Minderheit aus, die nur suggeriert, ihre Meinung habe ein Mehrheitsrecht. Natürlich geht es in der Demokratie nicht um die «Mehrheit», sondern es geht (aus meiner Sicht) auch ganz ausgeprägt um den Schutz von Minoritäten, um die Abwägung und Aushandlung widersprüchlicher Interessen – aber es kann nicht um den Schutz einer Minderheit gehen, die in dem Selbstverständnis agiert, sie sei die Mehrheit und habe das Recht sozusagen qua Masse eingebaut.

Hat die Mehrheit Recht?
Dazu kommt, dass ich der Masse zutiefst misstraue. Die Masse kauft nämlich Musik in die Charts, die ich furchtbar finde, sieht Filme, die ich nicht mag, liest Bücher, die ich für Schundliteratur halte (wenn sie überhaupt liest). Wer einen Blick auf das Fernsehen wirft, das Medium des kleinsten geringsten Nenners, das schlimmste aller Massenmedien, kann keinen Zweifel am kollektiven IQ der Menschen haben – er ist gerade hoch genug für Supernannys und Soaps, die schwierigeren Angebote müssen in das Arte- und 3Sat-Ghetto verbannt werden. Die Masse, Pardon, hat keine Kultur. Das soll nicht arrogant klingen, so weitab vom Mainstream bin ich ja nun auch nicht und es geht nicht um die Frage, ob mein Geschmack nun besser ist. Aber wenn Lady Gaga zur größten globalen Künstlerin wird und Stephanie Meyers aseptische Vampire die Buchcharts anführen, dann kommen mir Zweifel am Verstand der «Masse». Die Masse, das ist der Mob beim Fussball, der nur noch in Sieg oder Niederlage unterscheidet. Die Masse, das sind die Leute, die in München dabeistanden, als 1938 die Hauptsynagoge abgerissen wurde und die dabei noch gejubelt haben. Ich habe ein Problem mit der Masse, die bei der kleinsten Gelegenheit mit Fackeln und Heugabeln vorm Schloss steht und will, dass das Monster verbrannt wird. Wenn es nach der Masse ginge, mit Verlaub, würden wir heute noch die Guillotine als Form der öffentlichen Unterhaltung haben und die Sklaverei wäre nicht abgeschafft. Die Geschichte würde stillstehen. Wer sich mit Organisationspsychologie und Massensoziologie befasst, weiß, das «Respekt vor der Masse» fast ausnahmslos als Angst gemeint ist. Die Loveparade hat tragisch und drastisch gezeigt, in welchen Pattern und Wogen sich Massen bewegen und wie rücksichtslos, wie wenig altruistisch oder am Gesamten, sondern wie kumuliert-egoistisch sie teilweise – durchaus auch ohne dies individuell zu wollen oder wahrzunehmen – agieren.

Woher hat die Mehrheit ihre Meinung?
Edward Bernays hat die Verführbarkeit der Mehrheit bereits in den zwanziger Jahren auf den Punkt gebracht: «Wir werden regiert, unser Verstand wird modelliert, unser Geschmack geprägt, unsere Vorstellungen werden vorgegeben weitgehend von Männern, von denen wir noch nie etwas gehört haben.» Was Bernays damals noch etwas unbefangen von den Machtstrategien seines späteren Bewunders Goebbels «Propaganda» nennen durfte, heißt heute anders, die Mechanismen allerdings haben sich kaum verändert, bestenfalls verfeinert. Wer heute sagt, dass Unternehmen und Einrichtungen auf die Mehrheit zu hören hätten, muss sich die Frage gefallen lassen, wie diese Mehrheit eigentlich ihre Meinung/en bildet und wie haltbar und belastbar dieser Boden ist, wie «richtig» die Meinung der Mehrheit ist, wie anfällig der Mob für Verführer und Demagogen ist. Hat Theo Sarrazin mit seinen absonderlichen biologistisch-gestrigen Thesen zum IQ schon Recht, nur weil sein Buch sich gut verkauft – oder haben die weniger selbstgewissen Kritiker recht, die auf die Löcher im fauligbraunen Käse seines Buches hinweisen? Stimmen Fakten, nur weil sie die Bild als auflagenstarkes Blatt druckt? Tatsache ist doch vielmehr, dass die Mehrheit der Menschen auf einfach(st)e Antworten, auf reduktionistische Ideen, auf Schwarzweißmalerei fliegt wie die Wespe auf den Sonntagskuchen – das uninformierte, dumpfe «Gefühl» ist der Aggregatzustand der Menge, das Erahnte, Faktenfreie, das Klischee. Es ist erwiesen, das den Menschen das langfristige Planen und Denken nicht liegt, sie agieren kurzfristig, nehmen spätere Nachteile in Kauf, um sich «jetzt» auszuleben – da ist es verständlich, wenn die akkumulierte Masse von Menschen dies besonders betreibt, und ohne Konsequenzen, Bedingungen, Vernetzungen und Unabwägbarkeiten zu argumentieren versucht, zurückgreift auf die einfachsten und damit falschen Argumente, die seltsam oft auf ein «Wir gegen Euch» hinauslaufen. Politiker sind korrupt, Beamte sind faul, Ausländer nehmen uns die Arbeitsplätze weg, Frauen gehören an den Herd, der Islam ist böse und und und… die Liste rassistischer und reaktionärer «Meinungen» des Mob ist so lang wie armselig. Es ist keineswegs so – so sehr man sich das wünschen würde – das in der Menge die Menschen zu einer abgewogenen und richtigen Entscheidung kommen (auch wenn «Wer wird Millionär» das suggeriert), sondern im Gegenteil: Nur das simpelste, primitivste Meme kann sich durchsetzen, der resistenteste und renitenteste Virus verbreitet sich am besten, je stumpfer desto besser. Es ist kein Zufall, dass ein Ex-Sponti und Grüner wie Joschka Fischer, kaum an die Macht gekommen, absolut gegen direkte Demokratie war – was auf den ersten Blick nach Wendehalsmanöver aussieht ist vielmehr die Erkenntnis, dass die Menge einfach nicht das Richtige will und jedes ambitionierte Projekt ausbremst.

Wohin geht die Mehrheit?
Nirgendwohin. Der Mob kann sich nur für 0 oder 1 entscheiden. Komplexe Sachverhalte überfordern ihn. Stuttgart zeigt sehr schön wie verschiedenste Partikularinteressen gebündelt ein großes «Nein» als einzige Option ergeben, von Protestlern, die den Bahnhof an sich okay finden, aber mehr Trassen und Finanzierungssicherheit fordern hin zu Komplettverweigerern ist jede Couleur dabei. Wer da als Politiker mit den Prostestierenden verhandeln will, dürfte angesichts des Kaleidoskops von Meinungen Freude haben. Am Ende bleibt von den Einzelstimmungen nur ein großes Verhindern über, ein Beharren auf den JETZT-Zustand. Am Ende ist dies das Einzige, worauf die Masse sich einigen kann – selbst wenn «Jetzt» auch alles als ideal sein mag, scheint es doch ausnahmslos besser als die Unsicherheit dessen, was kommen könnte. Jede Abweichung von der Normalität wird abgelehnt und wenn die Masse eins gelernt hat, dann, dass jede Veränderung ihr schaden könnte. Der Mob kann nur zwei Dinge: Nach Blutopfern rufen und den Stillstand bewahren. Es ist die Multiplikation des Sankt-Florians-Prinzip: Überall, bloß nicht bei mir. Die Leute wollen eine schnelle, effiziente Bahn – aber bitte keine Bauarbeiten in ihrer Innenstadt. Die Leute wollen grünen Strom – aber bitte keine Windkrafträder oder Hochleistungsstromleitungen in Ihrer Nähe. Die Leute wollen einen leistungsstarken Staat – aber niedrige Steuern. Jeder will ein König sein, keiner regieren. Und so kann die Masse ein neues Erscheinungsbild zwar schlechtreden, aber keinen schlüssigen Gegenentwurf formulieren, auf den sie sich einigen könnte. Die Masse, insofern, ist das ultimative Konsensdesign, das ultimative Gremiendesign, das sich selbst so zerredet, bis es nicht mehr stattfindet und man nur noch in der Geste des perpetualen Stillstands gefriert. A lot goes on, but nothing happens. Jeder Autor von Serienliteratur – ob Buch, TV oder Comic – kennt das Phänomen seines Publikums: Es beschwert sich, wenn nicht genug Wandel stattfindet, aber sobald sich dann tatsächlich etwas verändert, steht der Mob an den Toren und hämmert mit den Fäusten heulend aufs Holz. Das Ergebnis ist die sogenannte «Illusion of Change», die Illusion des Wandels, das Prinzip «Wasch mich, aber mach mich nicht nass». Jeder Designer, der mit Gremienentscheidungen zu tun hat, weiß nur zu gut, was das bedeutet: Wir brauchen ein neues Logo, aber kann es so aussehen wie das alte?

Gestaltet die Mehrheit Zukunft?
Nein, so leid es mit tut. Die Zukunft ist fast ausnahmslos gegen den Mob entstanden. Die Sklaverei, die der gute Cicero noch völlig okay fand, ist in Amerika nicht abgeschafft worden, weil die Masse schlagartig fand, dass diese Einrichtung barbarisch ist, sondern sie geht auf eine Handvoll Menschen zurück, die schließlich in Abraham Lincoln einen Fürsprecher fanden, der den 13. Zusatzartikel zur US-Verfassung nach mehreren Anläufen und nach dem Sezessionskrieg durchsetzte. Norbert Bolz hat einmal festgehalten, dass die Masse der Menschen nicht weiß, was sie sich (im Hinblick auf Produkte) an Innovationen wünscht – die Konsumenten selbst hätten niemals den Walkman erfunden, wahrscheinlich auch keine Mobiltelefone oder Computer. Jede politische und technologische Innovation geht von Individuen aus und hat sich erst mit der Zeit als «vernünftig», als neuer Status Quo, etablieren können. Bei fast jeder technischen Neuerung sagt der Mob: «Wozu brauch ich DAS denn?» Ein Telefon ohne Kabel, eine Kamera am Handy, ein Computer ohne Maus und Tastatur? Kunstdünger? Automobile? Genforschung? Alles neue, alles «fremde» wird abgelehnt und muss sich erst beweisen. Was an sich nicht schlimm ist – aber wer von der konservativen Masse, die alles allochtone prinzipiell ablehnt, tatsächlich Impulse, die nach vorne deuten erwartet, der kann aber lange warten. Und vergebens. Zukunft geht nicht vom Aggregat aus, sondern vom Individuum, vom Querdenker, vom Mutigen, vom Typus des Entdeckers. Von diesen wahnwitzigen Menschen, die neue Kontinente entdecken oder unter atemberaubenden Kosten und hohen Opfern Menschen zum Mond emporschießen. Die Bücher schreiben, die erst einmal keiner versteht und die sich nicht verkaufen, die Bilder malen, an denen keiner zeitlebens etwas verdient, die Theaterstücke schreiben, bei denen das Publikum empört den Saal verlässt, die sich ihre Instrumente selbst zusammenbauen und seltsam heulende Geräusche aus ihren Gitarren frickeln oder elektronisch-ungewohnte Klänge generieren, die mit einem Hüftschwung ganz Amerika empören, die mit einem Kleiderschnitt eine ganz Ära von weiblichen Rollenklischees beenden. Es sind die, die die Masse stets für «Spinner» hält, als Außenseiter deklariert, oft sogar massiv sanktioniert, die Kultur und Wissenschaft voranbringen, weil sie die Grenzen austasten und verschieben. Es sind kurzum Individuen, mit all ihren Fehlern und Träumen, die die Zukunft schmieden, nicht die amorphe Masse. Die Masse kann seine Impulse geben, sie kann sich auf keine Ziele einigen, sie kann nicht langfristig denken, sie kann nur stumpf reagieren und verneinen. Sie kann in Previews dafür sorgen, dass Filme zu einem Happy End umgeschnitten werden müssen, aber sie kann keine Filme machen. «Ich bin der Geist, der stets verneint! Und das mit Recht; denn alles, was entsteht, ist wert, dass es zugrunde geht; Drum besser wär’s, dass nichts entstünde» – so mephistophelisch ist die Mehrheit, die in toto nicht versteht, dass Stillstand aber unweigerlich Entropie bedeutet. Wer dem Mob die Zügel in die Hand gibt, bewegt sich dem Mittelalter entgegen. Die Menge der Deutschen wollte keine Rechtschreibreform (inhaltlich ganz zu Recht, wie ich fand und finde) – aber einige Jahre später zeigt sich, dass man damit ja doch ganz gut leben kann. Der Leidensdruck, ist die Veränderung einmal durchgeführt, sinkt ja doch immer wieder schneller, als gedacht. Wird in Stuttgart der Bahnhof gebaut (vielleicht sogar durch die Proteste etwas durchdachter, etwas weniger sparsam, etwas langfristiger geplant), so wird er in 10 bis 30 Jahren der neue Standard sein, die neue Normalität darstellen. Und wenn er in 100 Jahren durch einen neuen ersetzt wird, werden wahrscheinlich wieder die Bürger protestieren gegen diesen Umbau.

Ist die Mehrheit demokratisch?
Es ist ein Irrglaube, dass direkte Demokratie «demokratisch» ist. So falsch es auch ist, demokratische Teilhabe aus ein Kreuzchen alle vier fünf Jahre zu beschränken – und sich selbst dieser Teilhabe zu entziehen -, so falsch der Mangel an Möglichkeiten für den Einzelnen ist, sich in die Politik einzubringen und diese als Interessant zu erfahren, so unrichtig ist eben auch die Vorstellung, dass Volksentscheide und Protestaktionen etwas mit Politik zu tun haben. Einer gewählten Regierung eine demokratisch erarbeitete Entscheidung abpressen zu wollen, einem Unternehmen die Markenidentität endogen aufzudrücken – das ist nicht «Demokratie» und schon gar nicht Marketing oder Branding. In der Politik gilt, dass es eine gerade in Deutschland fein tarierte Machtstruktur der Instanzen gibt – Gerichte, Parteien, Land, Bund und so weiter – die in oft langwierigen Prozessen konsensuale Entscheidungen herbeizuführen versucht. Diese Prozesse versuchen bereits, Mehrheiten abzubilden und sind genau deshalb oft so melassig-langsam und schaffen keine wirklichen Reformen. Demokratie ist aber genau diese Ausverhandlung und Entscheidungsfindung, Checks and Balances, die am Ende ein immerhin halbwegs tragbares Ergebnis rechtfertigen und Peunalen für Fehlentscheidungen implementiert haben – per Abwahl oder Rücktritt. Aber dieser komplexe und schwierige Prozess ist von Mengen nicht zu leisten – welche Meinung hat denn eine Mehrheit zur Frage, ab welchem Alter Kinder in den Kindergarten sollen (und ist diese Meinung von Experten geteilt?) oder zur Energieversorgung unseres Landes in 50 Jahren (und ist diese Meinung technisch und finanziell realisierbar?) So mangelhaft die repräsentative Demokratie ist – die Alternative wäre ein Alptraum, das Regime des kleinsten gemeinsamen Nenners, des Gartenzaunanstreichers, des Nachbarns, der durch die Gardinen späht und überprüft, ob du deinen Müll auch säuberlich trennst. So traurig die gegenwärtige Politik ohne Visionäre, der Sachverwalter und Realisten, sein mag – eine Alternative, in der eine stumpfe Mehrheit über Theatersubventionen und Kunstprojekte, Bildungskanon und Sozialhilfe entschiede, wäre ein Grund, das Land zu verlassen.Denn die Diktatur der Vielen wäre keine Spur erträglicher als die Diktatur eines Einzelnen.

Machen Massen Marken?
Man könnte sich zu der Annahme verführen lassen, dass doch aber in der Welt des Massenkonsums die Massen sinnvoll die Zügel halten könnten. Die Abertausenden von Menschen, die bei IKEA kaufen, müssten doch am besten wissen, wie die Marke aussehen soll, oder? Es macht doch nur Sinn, wenn GAP jetzt zusammenklappt und binnen kürzester Zeit unter öffentlichem Druck ein Logo vom Tisch nimmt. Ehrlich gesagt, macht es ebenso viel Sinn wie auf die Forderungen von Erpressern einzugehen – man hofft auf ein kurzfristiges gutes Ende und etwas Ruhe, weiß aber, dass man sich langfristig ein großes Problem eingehandelt hat, weil man ab jetzt immer und jederzeit erpressbar ist. Natürlich ist es richtig – goldrichtig sogar – wenn du als Marke auf deine Marktpartner hörst und sensibel ihre Wünsche wahrnimmst. Darauf unweigerlich zu hören, ist aber schlicht und ergreifend Feigheit vor dem Freund. Ein Musiker, der ein mutiges, seinen bisherigen Sound verlassendes Album herausbringt, sollte nicht unbedingt zurück in alte Gewässer, nur weil die Umsätze zurückgehen, sondern weiter daran arbeiten, sich ein neues Publikum zu erarbeiten, das seine Experimente zu würdigen weiß. Ein Autor, der dem Publikum gibt, was es will – frei von Überraschungen -, wird es nicht lange glücklich machen, weil er langweilt. Die Kraft einer Marke ist ihre Autorität – und diese Autorität bedeutet, Entscheidungen aus einer inneren Überzeugung heraus zu treffen und zu diesen Entscheidungen dann zu stehen. Im Einzelnen Zugeständnisse, in der Sache auf Kurs. So wie von Guttenberg sich inzwischen zweimal mit dieser Methode Respekt verschaffte – Opel und neuerdings die überraschend einfach wirkende Abschaffung der Wehrpflicht -, so schafft sich auch ein Unternehmen dadurch Respekt, dass es auf Linie bleibt. Wer sein Logo nicht aus kurzfristigen Gründen ändert, sondern einer klaren inhaltlichen Linie für die Zukunft folgt, ist gut beraten, diese Linie auch durchzusetzen. Es ist ein Irrglaube, anzunehmen, dass die Masse eine starke Marke macht – tatsächlich zieht umgekehrt eine starke Marke die Masse an. Ein beliebter Politiker ist nicht der, der dem Volk nach dem Mund redet, sondern jemand, der einigermaßen glaubhaft seinem inneren Kompass folgt – und analog gewinnt eine Marke dadurch an Magnetismus, dass sie souverän und «cool» ist, autonom reagiert und den Weg führt. Unter diesem Aspekt ist es sehr richtig, dass Apple stets gründlich abwägt, wann sie dem Gegreine der Masse nachgibt (und etwa Bumper gratis verteilt) und wann sie die Marke gegen den Mob auf Spur halten. Denn es ist ja beileibe nicht so, dass Marken, die ihren Zielgruppen in den Hintern kriechen, erfolgreicher wären als solche, die dies nicht tun. Im Gegenteil. Stark sind Marken, die den Weg vorgeben und sich souverän darauf verlassen, dass die Herde größtenteils mitgehen wird und die Nörgler verstummen. Eine Marke, die «der Allgemeinheit» nachläuft, wird unweigerlich zu amorphem Mittelmaß degenerieren. Umgekehrt wird eine starke, individuelle Marke, vielleicht paradoxerweise gerade weil sie Ecken und Kanten hat, eine Gefolgschaft anziehen. Nicht zuletzt, weil sich jeder in der Masse ja nach «seiner» Individualität sehnt, nach einer Identität in der Konformität (siehe etwa NIKEID).

GAP erweist sich also im Zweifelsfall einen Bärendienst und wird es – nachdem es einmal ein Logo zurückgezogen hat – fast unmöglich schwer finden, einen Entwurf zu finden, mit dem die «Masse» dann auch zufrieden sein kann. Den einen wird jede Änderung des Bestehenden zu viel sein, den anderen wird das dann noch bestehende Quentchen Wandel nicht ausreichend sein – und letzten Endes auch den Relaunch nicht rechtfertigen. Es ist ein Zeichen schlechten Managements, nicht nur ein Logo herauszubringen, an das man offenbar selbst nicht glaubt und das intern nicht mehrheitlich getragen wird (und das, am Rande, auch einfach gut ist), sondern dieses auch noch beim erstbesten Gegenwind wieder einzukassieren. Es gibt grandiose und phantastische Wege, die Konsumenten und Partner in Entscheidungsprozesse eines Unternehmens einzubinden und ein soziales Geflecht in die Außenwelt zu etablieren – und ich bin der erste, der solche Prozesse der Verankerung in der Wirklichkeit goldrichtig findet -, aber wer sich von Neinsagern seine Markenidentität und das Design diktieren lässt, verliert seine Glaubwürdigkeit. Und nichts wäre für eine Marke wichtiger als die eigene Unanfechtbarkeit, Deutungshoheit, Wahrheitskompetenz. Deshalb müssen Marken den Dialog mit Individuen suchen – und fördern -, aber nicht zum Subjekt von Mehrheiten werden. Denn Marken sind Leuchttürme, keine Nichtschwimmer.

13. Oktober 2010 15:58 Uhr. Kategorie Stuff. Tag , , . 13 Antworten.

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