WHY SMALL IS BEAUTIFUL

Bei dem Versuch, bei Amazon einzukaufen, fällt mir in letzter Zeit auf, wie unbefriedigend das eigentlich ist. Eigentlich liebe ich Amazon – schnell, unkompliziert, preiswert, und vor allem haben sie eine Riesenauswahl englischer Originaltitel, was für mich essentiell ist. Die Zeit vor Amazon war undenkbar schrecklich. Wenn du aber versuchst, zu stöbern - also nicht gezielt suchst, sondern einfach nur mal schauen willst, nach etwas ganz neuem suchst, was dich anspringt… landest du schnell in unübersichtlichen Listen, die zum einen schlecht gepflegt sind, zum anderen zeigen, wie schlecht database-basierte Systeme gegenüber echter menschlicher Auswahl abschneiden. In eine (gute… !) Buchhandlung gehst du hinein und auf netten Tischen oder an einer speziellen Wand sind Neuerscheinungen, an anderer Stelle die Genrelektüre, Belletristik, alles idealerweise liebevoll in einer Mischung aus «verkauft sich gut» und «finden wir selbst prima» zusammengestellt. Analog verhält es sich bei guten Vinyl/CD-Läden. Bei Amazon hingegen ist alles neu, der Laden fängt an unter der Masse des eigenen Angebotes zusammenzubrechen, die reinen Fluten an Information sind kaum zu bewältigen. Trotz der gewaltigen Vorteile (Kundenrezensionen sind ein gewaltiges Plus und Amazon war mit als erstes bei dieser sehr web2.0-artigen Funktion dabei), findet man einfach keine INSPIRATION. Kein Buchcover springt dich an, die Auswahl auf der Startseite richtet sich – langweiligerweise – nur nach deinem Geschmack und penetranterweise zeigt man dir Sachen, die du ZUVOR angeschaut (und nicht gekauft) hast… wer will die nochmal sehen? Es ist sehr greifbar, dass die Software veraltet und für die Vielzahl an Optionen nicht vorbereitet ist. Wenn ich ein Buch von Elmore Leonard – als beliebiges Beispiel – suche, zeigt mir die Suchmaske nicht nur andere Autoren mit ähnlichen Namen (viel schlimmer bei Peter David :-D), sondern auch Hörbücher, Nachveröffentlichungen – also verschiedene Varianten des gleichen Titels – und und und. Welches Buch aber das chronologisch letzte des Autors ist… Pustekuchen. Das zuletzt veröffentlichte ist bei Leonard im Zweifelsfall ein zwanzig Jahre alter Reprint.

Mit anderen Worten: Amazon leistet keine Selektion für den Consumer. Während anderer Shops – wie etwa Rough Trade Online – eine klare Segmentierung und kluge Auswahl anbieten und so ihren realen Shop möglichst sinnvoll digital abbilden, ist Amazon der Grabbeltisch, auf dem unsortiert alles angeboten wird. Und da snicht einmal mehr nur von Amazon selbst, sondern auch von zig Zulieferern. Was bei sehr gezielter Suche ja durchaus ideal ist, weil man eben – wie bei Karstadt – irgendwie von allem etwas findet.  Nur eben meist preiswerter und im Falle einer bestimmten Sache sogar manchmal auch schneller und informativer als in einem echten Shopping Center – obwohl ich nicht sicher bin, ob die Schwarmintelligenz von Kundenrezensionen einen wirklich guten und informierten Verkäufer (eine aussterbende Gattung, ich weiß) ersetzen kann. Sucht man aber generell, will man einfach nur mal «bummeln» und schauen,was einen so anspringt… Fehlanzeige. Amazon (wie viele andere Online-Anbieter) hat keinen Modus gefunden, der diese Funktion, die auch die kleinste Dorfbuchhandlung noch leistet, nachzubilden. Was ein interessantes Armutszeugnis für das Internet ist – und zugleich sicher auch für große oligopol strukturierte Konzerne à la Amazon. Ich kann mir gut vorstellen, dass eine kleine feine Buchhandlung, die ihre Fähigkeit zur Selektion bestimmter Titel und zur Beratung in eine gut gestaltete Webpage packt, Erfolg hat. Ebenso wie ich – nach wie vor – sicher bin, dass ein Plattenladen, der nur 20 oder 30 Alben im Sortiment hat, aber klein und bestens für seine Zielgruppe auf der Höhe ist – problemlos Geld verdient.

Größe ist nicht alles, im Gegenteil. Je größer Amazon wird, je größer eBay wird… umso weniger profitiert der Kunde davon.

Das gleiche gilt, wie ich finde, für große Werbeagenturen. Die bieten ihren Kunden beliebige Massenware und ab und zu eine – meist von Praktikanten rausgepowerte (wenn 30 Praktikanten sich unter Druck austoben, ist meist irgendwas witziges und insofern ADC-kompatibles dabei) und absolut nicht zum Rest des Auftrittes passende – Gold-Idee an, die dann in irgendwelchen Magazinen ein zweimal geschaltet wird und NICHT dem Kunden dient, sondern der Agentur selbst, die sich damit einen ADC-Award einheimsen kann. Der Kunde selbst hat wenig von einer fast unsichtbaren Anzeige oder einem kaum gesehen Spot, wenn die Alltagskommunikation lieblos herausgeschludert wird… und wenn vor allem all diese Elemente nicht zusammenpassen. Denn große Agenturen wollen zwei Sachen: Neue Budgets und Awards (die Ranking und ergo neue Budgets bringen). Sie wollen nicht, dass ihr KUNDE Erfolg hat, sie wollen SELBST Erfolg – im Zweifelsfall mit dem nächsten Kunden. Das «Incentive» einer großen Agentur und die Interessen des Kunden sind entkoppelt und nicht selten sogar diametral entgegenstehend. Der oft asymmetrisch kleine Kunde, der dem Charme des großen Namens verfällt, bekommt austauschbare Stangenware. Selbst die Gold-Ideen sind austauschbar, denn nicht selten werden sie blind vorproduziert und dann nach Bedarf einem passenden Kunden verkauft. Wofür hat man eine Schar von Kontaktern? All das ist kein Vorwurf – Werbeagenturen wie JvM oder BBDO sind keine kleinen Designstudios und funktionieren nach einer klaren, kalkulierten Logik, sonst würden sie sich nicht tragen… und zu dieser Logik gehört inzwischen, dass man mit REALER Werbung kaum noch einen Nagel gewinnen kann beim ADC, also MUSS man semi-fiktionale Kampagnen an Land ziehen, die man dann auch gern al fürs Prestige preiswert oder gar umsonst anbietet. Über die Awards, über das Ranking, über die unrealen, aber sexy Projekte… gewinnt man schließlich den Ruf als kreativer Laden, der wieder Talente und Kunden an Bord zieht. Nur, mache man sich nichts vor… in Wirklichkeit bietet eine große Agentur den meisten Kunden nichts maßgeschneidertes mehr. Die Größe macht ein individuelles Angebot ebenso unmöglich wie bei Amazon, aus ähnlichen logistischen Gründen. Ganz zu schweigen von der Tatsache, heute mehr denn je, dass Agenturen, die Mitarbeiterzahlen ab 50 aufwärts (und bei den wirklich großen im dreistelligen Bereich, allein pro Niederlassung in Deutschland) einfach ihr GELD verdienen müssen. Da wird die Streitlust sehr schnell sehr klein und es wird nahtlos und – sehr schnell dann auch – stumpf das produziert, was die Marketingabteilung des Kunden will. Nicht braucht, sondern will. Selbst wenn man weiß, dass es Quatsch ist und keinen Erfolg zeitigt. Wie viele Kampagnen fallen euch ein, bei denen man er an die Agentur dahinter denkt als an den eigentlichen Kunden, die also reinem Selbsthype dienen? Reichlich? Genau :-D.

Es wird in den kommenden Jahren interessant sein, zu sehen, was siegt. Die schiere Marktgröße – Starbucks, MacDonalds, JvM und all die anderen- die eine enorme Macht, eine enorme Freiheit und Flexibilität und Präsenz mit sich bringt. Mache man sich nichts vor, in einem Pitch gegen Springer&Jacoby hast du als kleiner Laden schlechte Karten, weil deren Portfolio den Klienten schon schwer beeindruckt… und weil die die Mittel haben, mal eben ein ganzes Team full time an den Pitch zu setzen. Mit der gleichen Logik kann MickeyD mehr Marketing und BlingBling abfeuern als ein kleiner vegetarischer Öko-Imbiss an der Ecke. Aber das macht das Essen ja nicht besser. Auf der anderen Seite hat man die Selektion, die Verbundenheit, die Intimität, die Nähe und die Qualität eines kleinen Ladens. Der nicht 517 Web-Seiten voll mit Elmore Leonoard Titel hat, aber vielleicht im rechten Moment das brandneue Buch auf dem Ladentisch präsentiert. Der keinen weltweit identisch schmeckenden Zuckerkaffee präsentiert, sondern fair angebauten kontrollierten echten Kaffee in netter Atmosphäre. Der keine arterienverstopfenden Produkte über die Theke pusht, sondern sättigendes und gesundes Essen. Die Entscheidung liegt bei uns Kunden… wollen wir Teil einer Franchise-Logik sein, Schaltmoment eines durchkalkulierten Schlachtplanes, in dem wir nur Kanonenfutter sind, oder kaufen wir bei Menschen ein, denen wir nicht egal sind, weil ihr Erfolg direkt und unmittelbar von unserer Zufriedenheit, unserem Feedback, unserem nächsten Besuch abhängt.

20. August 2007 20:08 Uhr. Kategorie Stuff. 4 Antworten.