Auch aus der Rubrik«Wir sammeln alte Texte im Blog» ein Text aus der dmig 02, aus der Glosse «Vorsicht Glas», die ich mal so genannt hatte, weil ich bei der Glosse mit ordentlich Scherben rechne :-D. Und um ein Feedback nach der Veröffentlichung gleich vorwegzunehmen: Natürlich sage ich keine Sekunde, dass kleine Firmen kein Erscheinungsbild brauchen, ganz im Gegenteil. es geht eher um Ehrlichkeit, Transparenz und Angemessenheit und darum, dass Design immer mehr zu einem Aufbläh-Werkzeug wird, was schade ist, weil wir Designer so keine Möglichkeit haben, die echte Identität unserer Klientenzu kristallisieren.
Just say no
Corporate Design ist schon eine seltsame Erfindung. Was als strategisches Ausnahme-Werkzeug zur Sicherung von Unternehmensidentität und -kommunikation großer Marken begonnen hat, ist heute ein verwaschener Allroundbegriff geworden – so sehr, dass es uns nicht selten passiert, von einer Ein-Mann-Firma angerufen zu werden, die ein Corporate Design wünscht. Dass heute jedes Unternehmen, aber auch relativ kleine Kultureinrichtungen und sogar der Teehändler um die Ecke nach «seinem» Corporate Design verlangt, zeigt, wie sehr die Vorstellung von der Notwendigkeit einer visuellen Identität offenbar in den Alltagsgebrauch eingegangen ist. Selbst wenn dieses Bild dann vom Neffen mit CorelDraw und funky Display-Schriften aus den Frühachtzigern am Inkjet umgesetzt wird oder man sich sein Logo von Hunderten von Galeeren-Vektorbiegern per Crowdsourcing umsetzen lässt – was von vornherein mit der gewünschten Individualität rein gar nichts zu tun haben kann.
Natürlich braucht die Deutsche Post ein bündiges Erscheinungsbild, das nicht nur die Kommunikationsprozesse des Unternehmens rationalisiert und bündelt, sondern auch ein zukünftiges Eigen-Wunschbild des Unternehmens nach außen kommuniziert und zugleich als Zielmaßstab nach innen projiziert. Natürlich lässt sich die Effizienz von strategischen Kommunikationsmaßnahmen bis ins Detail auch für kleine und mittelständische Unternehmen plausibel belegen. Corporate Design ist wichtig für Firmen, bei denen der persönliche Kontakt durch eine abstraktere, a-individuellere Kommunikation ersetzt wird. Es ist eine Folge der Managerial Revolution, in der die großen Unternehmen die bekannten Gründerköpfe verloren haben, in der man nicht mehr aus dem Bauch heraus wusste, wer denn nun Krupp oder Siemens leitete, in der Macht und Verantwortung im bürokratisch-arbeitsteiligen Geflecht vieler Führungskräfte, die letztendlich ja auch nur Angestellte sind, unverortbar und gesichtslos wurden. Wenn man nicht mehr weiß, wer wie lange warum und mit welchen Werten ein Unternehmen wie die Post führt, und wenn man nicht mehr den stets gleichen Ansprechpartner vor Ort hat ist es gut, sich als Kunde an etwas gelb-schwarzer Farbe und einem Posthorn festhalten zu können.
Aber CD ist kein Wunderheilmittel, und Designagenturen sind keine reisenden Händler, die Zaubertränke im Wilden Westen verkaufen – oder sollten es zumindest nicht sein. Wir alle wissen, dass das schönste Logo umsonst ist, wenn Produktqualität und Service aus Kundenperspektive dieser Versprechung nicht gerecht werden. Wir alle wissen, dass der beste Imageprospekt nicht den Umsatz heben kann, wenn die Innendienst-Verkäufer sich unhöflich am Telefon melden und den potentiellen Kunden eigentlich als Belästigung betrachten. Es ist eine Banalität des Designalltags, dass sich Scheiße ja nur schwer in Gold verwandeln lässt. Im Idealfall sind CD (und vor allem CI) also Chancen, an den Stellen, die eigentlich gar nichts mit Design zu tun haben, als Designer formend mitzuwirken und eine Firma als ganzes mit zu verbessern, demokratisch als Partner mit zu modellieren, mit der Geschäftsführung und den Mitarbeitern gemeinsam den Laden nach vorn zu pushen. Dabei ist es keineswegs so, dass ein Logo und eine neue Hausschrift diesen Prozess ausmachen oder auch nur abbilden, vielmehr sind sie Anlass, vielleicht sogar Ausrede, um Dinge neu zu denken, zu hinterfragen, zu optimieren – und zugleich das Versprechen, dass die Firma sich gibt: In Zukunft sind wir so gut wie unser neuer Auftritt. Es gibt in der Branche immer wieder eine Diskussion, gerade angesichts von Online-Logo-Anbietern, darüber, dass ja schließlich auch Tante Emma mit ihrem kleinen Laden sich ein Logo leisten müssen könnte, ohne gleich zu einem «arroganten und überteuerten Designer» zu gehen. Dieses Argument birgt einen schrecklichen Denkfehler in sich, es erhebt nämlich das ein «Logo» zu etwas, was Identität und Individualität eines kleinen Laden ausmachen kann – und sei es um den Preis, sich die Bildmarke von 300 völlig Fremden gestalten zu lassen. Der Gedanke ist etwa so abwegig wie die Vorstellung, das aus einem anonymen Pitch mit einem austauschbaren Briefing für zehn oder zwanzig Agenturen so etwas wie eine einzigartige «Identität» entstehen kann. Was Tante Emma wirklich braucht, ist vor allem gute Ware und einen netten Service, Persönlichkeit und Qualität eben, und der Laden brummt. Ein Logo ist hier im Grunde völlig überflüssig, weil sie selbst ja die Identität ihres Ladens verkörpert. Es macht keinen Sinn, wenn ein Blumenladen an der Ecke mit der gleichen Logik zu operieren versucht wie Fleurop, zumal Fleurop via Corporate Design nur von der Tatsache ablenkt, dass es eben gar keine Tante Emma mehr vorzuweisen hat, ergo den persönlichen Bezug zum alltäglichen Kunden verloren hat.
Anders gesagt: Ein Laden, der sich kein Corporate Design leisten kann, braucht sehr oft einfach auch gar keins. Wer aber eine Struktur mit mehreren Angestellten und ein anonymeres Vertriebssystem aufweist, für den sind die Investitionen in ein strategisch gut durchdachtes virtuelles «Gesicht» nicht nur tragbar, sondern absolut überlebenswichtig, da sie den persönlichen Auftritt essentiell ersetzen müssen.
Was nun keineswegs heißt, dass kleine und kleinste Kunden kein Design brauchen – schon ein winziges Café oder ein Geschenkeladen kann von gut gemachtem Design durchschlagend profitieren – aber es geht hier weniger um Logo und Visitenkarten als vielmehr um stimmige Medien, die langfristig glaubhaft zu der eben intimen Essenz passen als eine «Corporation» vorzugaukeln. Klein ist sexy, warum sich also größer machen, als man sein müsste und dabei eine der eigenen Stärken – die unmittelbare Kundennähe – verspielen? Einen guten Designer erkennt man insofern heute manchmal auch daran, dass er sich weigert, seine Arbeit zu machen – und einen schlechten daran, dass seine Antwort auf ein Problem darin besteht, einmal gelernte Pattern blind durchzuziehen – Logo, Visitenkarte, Briefbogen, Broschüre, Homepage. Oft geht hier die Idee einer angemessenen, zweckorientierten Lösung schlicht verloren. Ähnlich wie manche Architekten scheinbar auf jedes Problem mit einem neuen Haus reagieren wollen oder Wissenschaftler auf jede Technik-Krise mit noch mehr neuen Erfindungen – auch, wo es manchmal besser wäre, nichts zu tun oder außerhalb der etablierten Muster zu denken – scheinen Designer naturgemäß in Grafik-Design immer die erste Lösung zu sehen, die man semi-vorgefertigt aus der Aktentasche zieht, egal ob der Anlaß es hergibt oder nicht. Da wir uns inzwischen aber alle Kommunikationsdesigner nennen, sollten wir erkennen, dass weniger Design eben oft im Endeffekt mehr Design ist. In einer von mal mehr mal weniger gut gestalteten Marken durchfluteten Welt, die auf phantasievoll-nervige Kunstnamen und poppige Eyecandy-Logos setzen, ist die Aufgabe des Erscheinungsbildners eben auch, einfach einmal «Nein» zu sagen. Nicht jeder Friseurladen muss nach einer globalen Kette, nicht jedes Café nach Starbucks aussehen. In einer Gesellschaft, in der die technischen Werkzeuge von Design digital entfesselt und demokratisiert sind, in der (vor allem schlechtes) Design also Amok läuft, das oberflächliche Styling überhand nimmt, ist es paradoxerweise vielleicht die Aufgabe der Designer, Türsteher im Club des guten Geschmacks zu sein. Und als solcher schüttelt man eben meist den Kopf, wenn da jemand unschicklich auf dicke Hose machen will.
Nach all den Jahren, wo wir Designer versucht haben, Gestaltung durchzudrücken und in der Corporate Design von der Lufthansa bei Uschis Sonnenstudio angekommen zu sein scheint, ist vielleicht die Zeit, dass wir nicht mehr Design brauchen, sondern weniger. Ganz im gesamtgesellschaftlichen Sinne: Wir müssen die Idee des quantitativen Wachstums zugunsten einer qualitativen Entwicklung aufgeben. So wie ein Bugatti-Spoiler an einem Kleinwagen albern wirkt, ist oft auch ein Corporate-Style-Logo an einem kleinen, sympathischen Betrieb eher peinlich, wären Bescheidenheit und Humor und ein solider «Look» ehrlicher und erfolgreicher. Schon Dieter Rams wußte, dass gutes Design so wenig Design wie irgend möglich ist. Selten war das so wahr wie heute.
6. November 2009 18:20 Uhr. Kategorie Design. Tag CorporateDesign, Denken. 9 Antworten.
genau nämlich und darum ht mum eine Giraffe als Logo:-)
Nein sagen tut auch richtig gut, weil es ehrlich ist. Ja sagen und sich dann mit den unausgegorenen Vorstellungen von Onkel oder Tante Emma rumzuschlagen kostet unnötig viel Kraft un bringt am Ende oft nur einen faulen Kompromiss hervor.
Das heutzutage viele Kleinstfirmen meinen sie müssten ein eigenes Logo als Wunderwaffe einsetzen, liegt wohl eher in dem Irrglauben, durch Nachahmung bestimmten Auftretens erfolgreicher Unternehmen, etwas von diesem Erfolg abzubekommen, ohne etwas dafür tun zu wollen. Das Nachahmen der Erfolgreichen ist eine Strategie, die so alt ist wie die Menschheit. Die Erkenntnis, das dieses Nachahmen nicht zu dem gleichen Erfolg führt aber ebenso.
Ich will mehr Arbeiten von deiner Agentur hier sehen. Das letzte waren die Bielefelder Philharmoniker Sachen:-)
Das ist Absicht – das hier ist mein privates Blog und kein Portfolio von nodesign. Ich trenne das mehr und mehr und kann verstehen, dass das Fehlen einer Site des Bros an sich dadurch noch blöder wird, aber ich käme mir dämlich vor, hier Arbeiten zu zeigen, die wir gemacht haben. Bielefeld war ja auch eher so eine Art Tradition (und superpraktisch, weil ich so eine Art Memo-Brett hatte, welche Motive schon verwendet wurden, ohne alle Dateien öffnen zu müssen :-D). Es gibt so Grenzfälle – wie das Theater-Bielefeld-Saisonbuch – aber im großen und ganzen findet nodesign hier recht wenig statt.
Ich glaube auch nicht, dass man Arbeiten von uns gesehen haben muss, um über den Inhalt von solchen Texten zu diskutieren, die ja ohnehin meist on the fly geschrieben sind und tatsächlich eher in ein Blog passen als in eine Publikation. Zumal meine Spekulationen oft gar nichts mit nodesign zu tun haben, oder sogar mit meinen eigenen Meinungen, sondern nur lautes Denken sind Spekulieren. Denn wir machen natürlich auch Erscheinungsbilder für sehr kleine Unternehmen, aber es ist zumindest gut, auch dem Klienten gegenüber, wenn man denen gleich kommuniziert, dass es eben KEIN Corporate Design ist, sondern man an anderen – ganzheitlicheren – Parametern schraubt. Ein globales Unternehmen braucht ein CD als Exoskelett, eine kleinere Firma braucht sehr wohl auch tolles Stationery, eine gute Website, warum nicht auch ein Logo und eine Hausschrift, das geht ja sogar privat – aber um Erfolg zu haben reicht das eben nicht. Weswegen ich mich bei einem Kunden schon mal damit unbeliebt gemacht habe, dass ich ihm erklärte, wir könnten noch so viele tolle Werbung machen, solange seine Ladeneinrichtung so sei, wie sie eben war, würde das nicht viel bringen. Das gilt natürlich auch für große Kunden – dem Vorstandsvorsitzenden einer AG hab ich auch mal versucht, schonend beizubringen, dass die besten Broschüren nicht helfen, solange seine Innendienstler am Telefon nicht eine Schulung kriegen würden und kundenorientierter telefonieren würden.
Worum es im Text eher geht ist diese etwas verquaste Inflation von lautem, unangemessenem, verlogenem Design dass ohne jede Ironie oder ohne jeden Humor einfach nur häßlich, verlogen und unbescheiden ist. Wtzigerweise hast du das ungemein oft bei Designern selbst – ich bin inzwischen fest überzeugt, je dicker die Hose, die ein Büro sich online anzieht, umso dünner die Beine darunter. Wenn inzwischen schon Einmann-Strukturen so tun, als wären sie eine 20-köpfige Struktur, ist das irgendwie erschreckend, weil diese Fata Morgana ja nicht wirklich aufrecht zu erhalten ist. Unsere Branche ist erschreckend verlogen geworden – und das ist umso überraschender, wenn man bedenkt, dass DER erfolgreichste Vertreter unserer Zunft keinsten Hehl aus seiner Person, seinen Quirks, seinen Vorlieben und Fehlern macht und auch noch laut propagiert, dass er maximal zwei zusätzliche Leute im Studio hat… Stefan Sagmeister – der trotzdem von größten Kunden gebucht wird.
Gutes Design ist immer (halbwegs) ehrliches Design. Ich glaube, was wir Designer machen, ist eine Art Maske entwickeln, eine Art Vision, ein Make-Up, das besser zur Geltung bringt, was schon da ist, das verbessert und gern auch mal einen Fehler kaschiert. Aber es ist kein Wonder-Bra, es sollte keine Fallhöhe erzeugen, die Enttäuschungen vorprogrammiert. Im Idealfall ist unser Make-Up so, dass der Klient sich selbst (wieder) mehr mag, mehr Sport macht, mehr rausgeht, offener wird, mehr Kontakte schließt, glücklicher ist und sich dann auch ohne Make-Up viel attraktiver und authentisch innerlich wie äußerlich schöner geworden ist. Es ist insofern eine Art Zielprojektion, in die der Klient tatsächlich realistisch mittelfristig hineinwachsen kann und soll.
Der Vorstand eines Kunden hat mir vor langer Zeit einmal gesagt, was wir in den Medien an Qualität und Service kommunzieren würden, auch visuell, würde die Firma nicht einlösen können, unser Design sei zu gut für seinen Laden. Kurz darauf wurde unser Vertrag nicht verlängert und unsere Nachfolger haben ein ziemlich brutales ALDI-Design gefahren. Dass die Firma ein hochwertiges Produkt produzierte, dass im Ausland in schlechterer Qualität deutlich preiswerter hergestellt wird, mit einem Preis, an den unser Kunde nie herankommen konnte. Und das insofern ein gutes Servicenetzwerk, langlebige Qualität und ein positives Image die EINZIGEN Kaufargumente waren, hat da anscheinend jemand vergessen. Nicht zwei Jahre später war der Kunde in seiner bestehenden Form im Grunde zerschlagen, besteht nur noch als Restr-Rumpf in einer anderen Firmengruppe. Wobei man sagen muss, dass gerade dort kurzfristig bemerkbar war, dass Design einen Unterschied macht – mit dem neuen Design und einer motivierten Gruppe aus Marketing und Verkauf kamen neue Ideen, neue Produkte, neue Märkte zustande… mit mehr Zeit wäre das System «Wir wachsen in unsere eigene Vision hinein» sicher erfolgreich gewesen.
Design ist also auch eine Form von Hypnose-Therapie oder NLP-Strategie. Design kann als ein Element in einem Maßnahmenmix dem Kunden, so er nur mitspielt und dir als Designer vertraut, therapeutisch langfristig neue Wege zum Erfolg aufzeigen, neurotische Ticks heilen, Selbstvertrauen stärken. Es ist im Grunde eine pragmatische angewandte Form der Kraft positiven Denkens. Deshalb ist Design auch so anstrengend, vor allem für den Kunden selbst. Wenn der Kunde sich als klassischen Auftraggeber betrachtet, der den Weg vorgibt, ist es etwa so, als würde der Patient dem Therapeuten in sein Handwerk greifen, oder als würde man einem Kommunikationsberater, der deine Aussprache verbessern soll, immer wieder erklären, das Lispeln und die feuchte Aussprache seien eben unveränderlich, da kann man nix machen. Die meisten Kunden denken aber so und wollen Design lenken, statt sich VOM Design lenken zu lassen – der posttayloristisch-organisationspsychologische Aspekt unserer Arbeit ist schwer zu vermitteln, wenn man einen therapieresistenten Klienten vor sich hat.
Deshalb sind auch viele Designer so empfindlich, weil der Erfolg von jedem Detail abhängt. Einer unserer Kunden hat jüngst einen Brief herumgeschickt, ohne Abstimmung mit uns, der nicht nur ohne Firmenschrift daherkommt, sondern auch schlecht gesetzt hat und der den Firmennamen auch noch zweimal mit zwei Schreibfehlern herumschickt – um den neuen Firmennamen anzukündigen. Marian meinte dazu nur trocken, dass man den betriebswirtschaftlichen Schaden eines solchen Solofluges wahrscheinlich gar nicht beziffern kann
Das schlmme dabei – und auch hier eine Brücke zur Therapie – ist, dass Design keine Dienstleistung ist wie das Verlegen von Heizungsrohren. Design ist nicht immer planbar und kann nahtlos durchgezogen werden. Viele Agenturen und Büros kommunizieren das so – «Wir machen alles und sofort.» – und dabei geht unter, dass Design eine kreative, kommunikative Leistung ist. Wir sitzen mit jedem Logo vor einer leeren Seite, wir müssen uns in komplexe Systeme und Probleme eindenken, wir müssen intuitiv in Zukunftsstrategien denken, und oft genug kommt mitten drin ein Roadblock, eine Problemstellung, an der man sich tagelang die Zähne ausbeisst und die eben NICHT schnell lösbar ist, weil es ein fummeliges Problem ist. So wie ein Autor mal 100 Seiten wegschreibt und dann an einem Satz tagelang stecken bleiben kann.
So wie in einer Diät anfangs die Kilos wegschmelzen und dann passiert scheinbar erst einmal nichts mehr. So wie in einer Gesprächstherapie auf einmal ein Bereich entsteht, in dem der Kunde unbewusst blockiert und man als Therapeut erst über Umwege an diesen schwarzen, geschützten Bereich kommen muss, um weiterzumachen.
Wobei natürlich genau dieser Punkt immer der ist, wo die Sache eigentlich spannend wird. Ein Punkt, den die meisten anderen Dienstleistungsberufe nicht kennen.
Design ist ein seltsames Zwitterwesen. Unternehmensberatung, Organisatonspsychologie, Kunst, Kultur, Autorenschaft, knallharte Detailarbeit in der Umsetzung, strategische Marketingplanung, wilde Intuition – unser Bereich deckt die verschiedensten Anforderungen ab, wobei viele Büros sich jeweils da oder dort auch positionieren (Carson zB ist sicher nicht bei der Organisationspsych daheim, weil er kein CD macht). Aber genau diese Bandbreite macht das, was wir tun, ja so spannend.
Auf NDR Kultur wurde mal ein großer deutscher Dichter gefragt was er denn gestern gemacht hätte. “Er hätte ein Komma gesetzt”. “Und was haben Sie heute getan?” “Da hab ich das Komma wieder gelöscht.”
Das ist für mich der Inbegriff wirklich guter Arbeit.
Nur dass er im Endeffekt in zwei Tagen nichts gemacht hat, oder? Schön gründlich und entschleunigt (und als Fan von Amy Hempel finde ich Textschleifen ja auch wichtig), aber ist es gute Arbeit…?
ja sachlich gesehen ist nix geblieben. aber er hat sich intensiv mit einem Detail auseinandergesetzt. Er hat die eigene Arbeit hinterfragt und letzten Endes Nein gesagt zu etwas Unnötigem. Oberflächlich ist es nur ein Gedicht aber für einen Profi ist es eine kreative, kommunikative Leistung, die nicht der eigenen Unterhaltung dient. Auf deine Gedanken bezogen hat es für mich eine ähnliche Gewichtung wie das Verwerfen einer Designidee zugunsten der Unternehmenskommunikation.
Eigentlich bin ich darauf gekommen, weil ich mal auf die Frage, was ich denn so den die ganzen letzte Woche gemacht hätte, “Ich habe nachgedacht” geantwortet habe. Obwohl es leichter gewesen wäre dem Kunden ein x-beliebiges Design überzubügeln. Mitlerweile versteht meine Kunde ansatzweise was ich mache und ist an einer durchdachten Strategie eher interessiert als an bloßem Make up. Versteht leider nicht jeder Kunde.
http://www.youtube.com/watch?v=gDW_Hj2K0wo
[...] Vorsicht Glas ist eine Kolumns von mir bei Design Made in Germany. Die Texte sind meist etwas ausufernde und mäandernde Stream-of-Consciousness geschrieben, Momentaufnahmen eines eigenen Spekulierens und Nachdenkens über Design, über die eigene Arbeit, über unser Arbeitsfeld. Auch wenn sie manchmal so klingen, weil in einem Satz rausgeschrieben und dann eben mit Wucht, wissen die Texte nichts besser, prophezeien nicht wirklich etwas ernsthaft, haben keinen mahnenden Zeigefinger und morgen kann ich alles schon wieder ganz anders sehen – es ist einfach lautes Nachdenken, die Sorte Gerede, die du nachts in verrauchten Räumen hörst. Die Texte erscheinen immer erst bei DMIG und dann erst hier, als Archiv. Da ich gerade am dritten Text sitze (und dabei Patrics Geduld wahnsinnig strapaziere), hier der zweite fürs digitale Gedächtnis: [...]